| 우리 병의원도 '브랜드 1위' 될 수 있을까 |
| 투비원 커뮤니케이션 정혜연 기획팀장 |
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의료마케팅 세미나 자리에서 종종 역설되는 '브랜드 마케팅'. 이제는 의료마케터들 사이에서도 흔히 언급되는 이 '브랜드'란 용어.
그만큼 의료마케팅에도 브랜드는 친숙한 개념이 된 듯하지만 그렇다고 의료계에서 브랜드를 제대로 이해하고 있지 않다. 그것도 확실히 (이해하고 있지 않단) 말이다. 이는 브랜드에 대한 이해는커녕 많은 오해와 편견, 심지어 우리와 상관없는 것으로 인식하고 있는 마케터들을 오랫동안 참 많이 만나온 경험때문이다.
가장 흔한 오해는 브랜드를 대형 병원들만(3차 의료기관) 될 수 있는 것, 또는 병원에 대한 이미지를 형성하는 광고를 통해 이뤄지는 것이라고 생각하는 경우다.
심지어 브랜드에 대한 케케묵은 사전적 지식만 이야기하는 강사들도 있다 . "브랜드란 타제품(서비스)과 구별하기 위한 우리 고유의 표식..." 등. 80년대 초 미국 광고인협회가 언급한 것을 인용하는 정도로는 오늘날 더욱 강화되고 있는 브랜드 마케팅을 이해할 수 없다.
그렇다면 병원 브랜드란 과연 무엇일까. 대체 브랜드를 무엇으로 이해해야 할까.
브랜드란 이름, 로고, 심벌, 디자인 등과 같이 우리 병의원을 감각적으로 구별하게 하는 언어적 요소 그 이상의 개념이다. 병의원이 제공하는 서비스 속성에서의 차별화 요소뿐 아니라 병의원의 브랜드가 불러일으키는 연상, 감정, 상징 등 부가가치까지 함축한 것이다.
결국 소비자의 ‘인식’ 속에 있는, 경쟁군과 차별화된 병의원을 브랜드로 이해하는 것이 바람직하다. 규모가 작은 지역 의원이라도 그 지역 의료기관 카테고리에서 브랜드가 될 수 있다. 그렇게 돼야만 장기적 성장이 가능하다.
병의원에 대해 소비자는 다각적인 접점에서 브랜드 체험을 한다. 가령 광고나 기사, 홈페이지를 보거나 건물 간판, 주차장, 병의원 입구, 직원과 의료진, 대기실 등등 소비자가 미처 의식하지 못하는 순간순간에도 다양하게 병의원을 느끼게 되는 것이다. 이런 과정에 의해 소비자에게는 그 병의원에 대한 통합적인 인식이 형성된다. '세련되고 믿음이 가는' 또는 '도도하고 비싼', '그저 그런' 등등.
그런데 우리 병의원의 고유한 마케팅전략과 일관되고 지속적인 마케팅 활동에 의해 우리가 원하는 방향으로 소비자층의 인식 속에 우리 병의원에 대한 상(가치, 이미지, 의의 등)을 형성할 수 있을지, 또 무슨 질환, 무슨 서비스를 하면 우리 병의원을 소비자층이 떠올려줄 지를 고민해야 한다.
이렇게 고민할 때 병의원은 단순히 시술을 제공하는 주체가 아닌 브랜드가 될 수 있는 것이다. 브랜드란 이처럼 서비스를 제공하는 주체인 병의원과 소비자를 매개하는 매개체다.
고유의 브랜드가 되기 위해서는 우리 병의원을 차별적으로 인식시킬 수 있는 브랜드 포지셔닝 전략을 설계하고, 그를 바탕으로 다각적인 고객 접점에서 일관되고 지속적인 마케팅 활동을 해야 한다.
경쟁군과 우리 병의원을 비교하는 소비자의 인식에서 브랜드의 우위성을 형성하는 일인 만큼 ‘전략적 일관적 지속적’ 마케팅을 하는 것은 필수조건이다. 광고는 이러한 브랜드 마케팅 활동 중 하나로 매우 유효한 수단이지만 광고만으로 브랜드가 될 수는 없다.
소비자는 다양한 상황에서 실제 병의원을 경험함으로써 인식한다는 것을 유념해야 한다. 그래서 마케팅은 막연히 병의원을 ‘알리는’ 것이 아니라 차별적인 브랜드 컨셉을 소비자층에게 일관되게 경험하게 하는 일이 돼야 한다.
의료계가 특히 의료 마케터들이 아직도 병의원을 병의원으로만 인식하고 브랜드화하지 못하고 있는 것은 오랫동안 일정한 시공간에서 의료 서비스를 제공하는 주체로만 규정해왔기 때문이다. 소비자와 마케팅 환경은 이미 변화했으나 마케터들의 인식은 뒤처져 있는 것이다.
오늘날 기업은 기술력 싸움이 아닌, 소비자 인식 속 1위가 되기 위한 싸움을 하고 있다. 어디 기업만 브랜드 마케팅을 하는가. 대학도, 지방 특산물도, 대중문화 스타도, 선거 후보도, 지방 축제도, 심지어 나 개인도 브랜드가 된다.
소비자는 제품이나 서비스를 구입하는 것이 아니라 브랜드를 구입한다. 그 소비자가 병의원의 소비자다. 브랜드가 되는 것은 옵션이 아니라, 미래에 언젠가 이루게 되는 막연한 꿈이 아니라 생존의 필수 조건인 것이다.
[투비원 커뮤니케이션 정혜연 기획팀장] | | |
